Na začátku osmdesátých let 20. století se v jistém rudém plátku v tehdejším Československu objevil článek s jímavým nadpisem: Nová vlna se starým obsahem. Fiktivní novinář Jan Krýzl v plamenném projevu dehonestoval nastupující rockovou avantgardu (Jasná Páka, Pražský výběr a další). Podle Krýzla se pod pláštíkem nových hudebních postupů skrývaly staré názory reakcionářů, bažících po zničení světlých zítřků a světového míru (to především).

Vypůjčil jsem si legendární “hedlajnu”, protože mi připomíná dnešní povyk kolem  termínu “web content strategy”.  Jistě, kontext je jiný. Tentokrát žádný Krýzl neoznačuje novátorské za staré, naopak, nyní se to, co už je tady roky, označuje za nové.

Líbí se mi pohled Marka Prokopa, který v jednom se svých článků z loňska (2011) říká: ” … Obsahová strategie rozhodně není SEO. Nemůže jím být už z toho prostého důvodu, že mnoho typů obsahu není ani trochu cíleno na vyhledavače, ba dokonce ani na obecnou nalezitelnost. Míří na rozhodujícího se zákazníka (který už web nalezl)…”

Vytučnil jsem slova, která považuji v content strategy za podstatu všeho. Obsahová strategie samozřejmě může ve druhém plánu přivádět z vyhledávačů nové návštěvníky na základě dobře optimalizovaného textového obsahu, prioritou je ale získání rozhodujícího se zákazníka. Textovým obsahem. Obrázky. Videoprezentací. Mikrostránkou (třeba soutěžní). Dobře zvolenými a vypromovanými landing pages.

Čímkoli, co návštěvníka přesvědčí, že má nakoupit, vyplnit poptávkový formulář nebo cokoli dalšího “konverzního” právě u vás. Do content strategy určitě patří například i návrh umístění interaktivních a ovládacích prvků webu, těžko budu přesvědčovat návštěvníky, aby mi poslali poptávku kontaktním formulářem, když ho na stránkách nenajdou.

Suma sumárum, content strategy je plánování a vytváření takového obsahu, který vede ke konverzi.

Moje první (snad)  content strategy? Asi práce pro Gerard.cz. Strategie tvorby obsahu tady byla jasná, ačkoli jsem tomu říkal copywriting -  krytina od Gerarda je lehká a vydrží víc než krytiny tradiční. Proto by se zákazník, hledající a nerozhodnutý, měl rozhodnout právě pro ni. Nejlépe je to vidět v sekci Reference – sice tam došlo po dvou letech od realizace k některým změnám v textech (jednou je za dvojtečkou velké písmeno, podruhé malé apod.), ale základ zůstal stejný – několik zastavení, představujících produkt v zátěžové situaci. Informace o zadavateli, aby bylo vidět, že si novou a lehkou střechu může dovolit každý. Vše doplněno fotopříběhem.

Psal se rok 2010. Konkurenční weby (včetně těch opravdu velkých) měly v sekci reference tři čtyři fotografie. Špatně zaostřené a hodně z dálky. Bez popisků. Bez dalšího obsahu. A bez strategie, která by vedla rozhodující se zákazníky ke konverzi.

U většiny tuzemských komerčních webů tento stav setrvává dodnes.