K čemu je lákavý obsah, když ho nikdo nevidí? Kdo newsletter neotevře, ten těžko nakoupí. O úspěchu newsletteru rozhoduje předmět. V Česku jej tvoří nejčastěji “ažaři” a “kreativci”. Pracují ve velkých firmách a leckdy nosí hlavu v oblacích. Daleko od zákazníků, k nimž chtějí (mají) promlouvat. Co jsou zač?

1. “Ažaři”. Jejich poznávacím znamením je slůvko “až”. Sleva až 50 %. Ušetřete až 80 %. Když celí natěšení kliknete, zjistíte, že s 80% slevou je v newsletteru jediný produkt. Z předloňské kolekce. Call to action, s prominutím, jak stehno. Ještě připomenu, že subjekt newsletteru, vytvořeného “ažařem”, obsahuje minimálně jeden vykřičník. Ti nejlepší pak neváhají použít dva. Důraz je důraz!

Někdy se “ažař” rozhodne ke změně – namísto oblíbeného slůvka použije KAPITÁLKY.  S vykřičníky, samozřejmě. Třeba tohle je nádhera – AKCE! Rozdáme 12× sluchátka SONY! Nakup a odpověz ve středu 24.4. a VYHRAJ JE!  Tenhle subjekt taky není k zahození - VYHRAJTE MRAZIVOU EXPEDICI (Obchodní sdělení). Poslala mi jej moje cool banka.

2. “Kreativci”. I je poznáte snadno. Předmět e-mailu vás zaujme ihned. Používají grafické prvky (srdíčko nejčastěji), které ale třeba já na xpéčkách neocením. Ale jo, obdélníček vypadá taky fajn. Vedle grafiky se snaží pozornost zaujmout co nejkreativnějším slovním spojením. Například Vše, co dělá píp píp a blik blik se slevou až 69% je zářným příkladem. Najít to rozespalý po ránu v e-mailu (v mém případě kolem desáté dopoledne) znamená, že přibližně deset minut budu přemýšlet, co chtěl básník říct, respektive naznačit…

3. Skupina bez pojmenování, která dovedla předmět newsletteru k dokonalosti – viz příklad v bodě dva a spojení “ažaře” a “kreativce”.

Dělejte to jinak. Netlačte na pilu. Nelžete. Nenuťte uživatele přemýšlet.

Steve krug je využitelný na všechno. Vážně – nenuťte adresáta obchodního sdělení přemýšlet. Nemá na vás hodinu, když jej během pár vteřin nepřesvědčíte, aby klikl, přišla investice do tvorby obsahu newsletteru a rozesílky vniveč. Zkuste taky pár dalších bodů:

- Nelžete. Tvrdit, že za tuhle cenu nakoupí zákazník jen u vás, je hodně ošemetné. Zvlášť, když seřadit si obchody podle ceny si umí na Heuréce i malé dítě. Zalžete a příště váš newsletter neotevře nikdo.

- Netlačte na pilu. Moje zkušenost? Prodejně nejúspěšnější newslettery bývají ty, které neprodávají v prvním plánu. Radí, odkazují na návody, na recenze. Produkty jsou “bé sdělením”. Vždycky říkám – newsletter je tady na to, abych dostal návštěvníka na web. Je fajn, když nakoupí produkt, který mu servíruji v e-mailu, ale stejně fajn bude, když nakoupí cokoli jiného.

- Segmentujte. Téma na samostatný článek. V souvislosti s dnešním článkem snad jen jediná věta – i geniální subjekt je k ničemu, když v něm představujete majitele mercedesa výborné užitné vlastnosti nového trabanta.

Jak to dělám já?

Sebekriticky říkám – vykřičník býval můj kamarád. Už není. Až na výjimky. A jak vlastně vypadají subjekty newsletterů mojí výroby? Například takhle:

Přišla obleva? Nevadí, poradíme, jak si zalétat na blátě (pro e-shop s RC modely)

Stáhněte si do čtečky 15 českých bestsellerů posledních 10 let (pro knihkupectví)

Matematiku lze učit jinak. Zarezervujte si místo na semináři (pro alternativní školský systém)

Moka, french, frappé. Tři návody, jak připravit kávu snů (pro e-shop s kávou)

Nádherný zážitek, báječná chuť, bohatá crema. Poznejte, co umí Top Moka (pro e-shop s kávou)

V Kouzelné almaře jsme vyčarovali poštovné zdarma (pro e-shop s kontaktními čočkami)

Mad Libs? Slovní s frázemi, která mi připomíná knížky pro začínající čtenáře, kde část slov
v textu nahrazují obrázky. Princip? Doplňujete chybějící slova tak, aby dávala smysl, přitom na místě chybějícího slova je zadání, v jakém tvaru má být – sloveso, předložka, vlastní jméno a další. Například:

Mikropříběh zvýší konverzi formuláře o 25-40 %

Mad Libs je hrou, kde se hráč snaží vytvořit smysluplný příběh, resp. mikropříběh, vměstnaný do jednoho odstavce či věty. Mad Libs formulář je pak formulářem, který využívá stejných narativních prvků – vyplňování formuláře proměňuje na příběh. Příběh, který zvýší konverzi formuláře o 25-40 %. Více najdete například v tři roky starém (ale aktuálním) článku na blogu LukeW.com. Rozdíl mezi “klasickým” přihlašovacím formulářem a formulářem narativním? Prohlédněte si obrázek - formulář vpravo je účinnější o zmíněných 25-40 procent.

Mad Libs a Česko? Pole neorané

V Česku jsem Mad Libs formuláře zatím neviděl, což je možná způsobeno tím, že samotná hra stejného jména je u nás takřka neznámá. Využití si dovedu představit u registračních formulářů v e-shopech a přihlašovacích formulářích k newsletterům, které chtějí nově přihlášeného zákazníka či odběratele obchodních sdělení hned na začátku co nejvíce segmentovat.

Viděli jste se Mad Libs formulář na nějakém českém nebo slovenském webu? Dejte vědět, rád se podívám.

Vždy klientům říkám – nepřesvědčujte k nákupu ty, kdo už jsou rozhodnutí, frontální útok veďte na ty, kdo produkt neznají nebo váhají. Internetová knihkupectví na podobná doporučení kašlou. Jak jinak si vysvětlit, že deset z deseti českých internetových knihkupců používá produktové popisky, které dává k dispozici nakladatel, resp. velkoobchod. Stejné, často nudné a občas se spoilery.

Jistě, money talks. Postavit e-shop s knihami je otázkou hodin - pronajmout e-shop, napojit xml feed, zaplatit Heuréku a Zboží, poštelovat PPC a SEO. A tradá, perme to do knihomolů! Produktové popisky? Naja, jsou stejné jako v x dalších e-shopech, ale – mít unikátní produktové popisky znamená mít v týmu někoho, kdo knihám a psaní rozumí. A takový specialista asi nebude úplně zadarmo. Vytvořit obsah je drahé. Chce to znalosti a čas, rozuměj peníze.

Když produktový popisek obsahuje spoiler, je na nic

Vůči Cormacu McCarthymu mám čtenářský dluh, ze kterého pomalu ukrajuji. Tahle země není pro starý, Krvavý poledník, Všichni krásní koně, Hranice. A zatím poslední Cesta, která je mi impulsem pro napsání dnešního blogspotu.

Takhle Cestu propagují česká knihkupectví – všechna stejně a všechna včetně spoileru, který jsem vytučnil. Pro neznalé – spoiler=prozrazení pointy.

Po úspěšném „morálním thrilleru” Tahle země není pro starý přichází tento americký spisovatel se „sci-fi”, přičemž uvozovky jsou i tentokrát velmi na místě. Román Cesta se odehrává ve světě sežehnutém neznámou katastrofou. Otec se synem putují šedivou zimní krajinou a děsí se každého náznaku, že nejsou sami, kdo přežil; od posledních lidí totiž rozhodně nemohou čekat nic dobrého. Dvojici drží při životě jen to, co uveze jejich nákupní vozík a co občas najdou v prázdných domech. Jejich cílem je mořské pobřeží, ale i tam se samozřejmě ukáže, že naděje už neexistuje. Nebo snad ano? Za tento román autor obdržel v roce 2007 Pulitzerovu cenu.

Možná alternativa

Netvrdím, že produktový popisek výše je špatný. Je – standardní. Mají ho všichni. Všichni stejný. A je v něm spoiler, což je ohavnost. Věta “Nebo snad ano?” už to nezachrání, slůvko “samozřejmě” ve větě předchozí nepřipouští odpor. Zkusil jsem produktový popisek postavit jinak. Ale možností jsou desítky.

My jsme ještě pořád ti hodní?
Oči, zapadlé do vyhublých tváří, hledají odpověď ve stejně vyhublé tváři naproti.
Ano, my jsme ještě pořád ti hodní.

Bezejmenný muž. Bezejmenný chlapec. Otec a syn už několik let putují zničeným krajem, svět je na pokraji zániku. Stalo se to rychle. Pár záblesků na obloze. Zhasla světla, přestala téct voda. Pak začalo hořet a popel potáhl oblohu od obzoru k obzoru. Během měsíců zmizely rostliny a svět zešedivěl. Z lesů se ztratila zvěř. Hladomor přežil málokdo. Kdo ano, je lovcem nebo je loven. Kanibalismus je normální. Otec a syn jdou na jih. Přežívají ze zbytků a nesou oheň. Vnitřní oheň. Na jihu je možná čeká nový začátek. Dojdou včas?

Sám autor o knize, za kterou obdržel v roce 2007 Pulitzerovu cenu, řekl: „Cesta je o lidské dobrotě, zatímco Krvavý poledník byl o lidském zlu.” Potvrzujeme a Cestu doporučujeme.

Kdo se liší, má výhodu. Platí to i pro produktové popisky. Internetoví obchodníci, vzmužte se a buďte originální! Kdyby nic jiného, ukážete, že víte, co prodáváte. Dobrý obsah se neztratí.